Hoera! We hebben een mooie nieuwe (fictieve) opdracht binnengehaald: we gaan een website bouwen voor een architectuurinstituut. Het instituut heeft een algemeen informerende functie voor alle geïnteresseerden in Nederlandse architectuur vanaf 1830, een educatieve functie voor het basis- en voortgezet onderwijs en archieffunctie ten dienste van academici en werkzame architecten.

Een mooie, grote opdracht die ons de nodige aandacht zal opleveren. We willen dit heel goed doen en een site bouwen die precies goed is voor de bezoekers van het instituut. Het eerste wat we dus besluiten (nog voordat we ons druk maken over de te gebruiken technieken of de look & feel van de site) is dat we gebruik gaan maken van persona’s. Zo kunnen we sneller en beter beslissingen nemen en een optimale site in elkaar zetten.

Wat zijn persona’s?

Persona’s zijn een hulpmiddel dat de auteur en softwareontwerper Alan Cooper heeft ontwikkeld op basis van een oude techniek uit de reclamewereld. Om hun producten beter aan de man te kunnen brengen gebruikten marketingmensen de demografische gegevens die ze hadden over hun doelgroep. Daarmee probeerden ze een archetypisch mens te creëren aan wie ze hun product zouden willen slijten. Ze bouwden op die manier een identificatie op met hun doelgroep, waardoor ze beter konden zien wat aan zou sluiten bij de verwachtingen van de persoon die ze wilden bereiken.

Waarom zou je persona’s gebruiken?

Vaak heeft men het in het ontwerp- en bouwproces over ‘de gebruiker’ die bepaalde dingen wel of niet zou willen of zou begrijpen. Maar dat is veel te abstract. Over welke gebruiker hebben we het? Jouw idee van wat de gebruiker weet, kan en verwacht is misschien wel veel te veel beïnvloed door je eigen achtergrond en ervaring.

Er dreigt bovendien het gevaar van de spraakverwarring: de accountman of -vrouw heeft misschien een heel andere gebruiker in het hoofd dan de developer. En de ideeën van allebei kunnen wel heel ver af liggen van de werkelijke verwachtingen van de bezoeker. Persona’s kunnen je helpen om in de huid te kruipen van één of meerdere bezoekers van je site. Ze kunnen bovendien helpen bij een goede communicatie tussen de verschillende disciplines die meewerken aan het project.

Maar we hebben toch al doelgroepenonderzoek gedaan?

Als je je voorwerk voor je website hebt gedaan, weet je wie je doelgroep is. In het geval van ons hypothetische project voor het architectuurinstituut is dat degelijk gedaan: het instituut heeft uitgebreide enquêtes gehouden onder zijn huidige bezoekers en heeft marktonderzoek laten doen onder de doelgroepen die ze in de toekomst willen aanspreken. We hebben hierdoor de demografische gegevens op een rijtje.

Verder hebben we gesprekken gehad met de opdrachtgever over zijn verwachtingen. Welke mensen wil de opdrachtgever met de site bereiken, en welke eisen zijn er vanuit zijn organisatie al geformuleerd voor de opbouw van de site?

We hebben ook (heel belangrijk!) met een flink aantal mensen gepraat die de site daadwerkelijk zullen gaan bezoeken. Hoe denken zij de site te gaan gebruiken? Wat willen ze gaan doen op de site? Wat zijn hun verwachtingen over hoe het er uit ziet? Welke informatie hebben ze nodig?

Je hebt dus heel veel informatie. Maar het is allemaal nogal abstract. Daardoor is het moeilijk om je te identificeren met al die getallen en uit al die wensen de belangrijkste te halen.

Hoe maken we een persona?

We gaan een mens verzinnen. En dat doe je in eerste instantie niet alleen: dat doe je samen met de mensen in je team, dus zowel marketingmensen als ontwerpers als developers. Het belangrijkste van deze exercitie is namelijk dat jullie een gedeeld idee krijgen van voor wie je dit allemaal doet, voor wie je de site aan het maken bent. Dat lukt niet als alleen de marketingafdeling de persona’s verzint en ze vervolgens presenteert aan de rest van het team.

Organiseer dus een werkoverleg waarin je de gegevens die je hebt verzameld over je doelgroep gaat omwerken tot echte mensen. Je gaat als het ware de gegevens tot leven wekken. Dit is echt een geweldig leuk proces, dat heel veel energie en enthousiasme kan opleveren binnen het team.

Het is de bedoeling dat je in je overleg een aantal primaire persona’s definieert: de mensen die het belangrijkst zijn voor je site en de meest cruciale doelgroepen bestrijken. Eén van deze primaire persona’s moet in ieder geval ‘moeilijk’ zijn: iemand die niet zo heel veel ervaring heeft met internet en dus een aantal specifieke eisen met zich mee zal brengen voor het ontwerp van de site.

Je kunt ook een aantal secundaire persona’s opstellen van mensen die wel tot je doelgroep behoren, maar misschien een meer specialistisch, minder vaak voorkomend doel hebben. In dit voorbeeld beperken we ons tot een drietal primaire figuren.

Je begint met de vraag ‘wie zijn de mensen waar we deze site voor maken’? Waarin lijken ze op elkaar? Wat zijn de verschillen? Welke groepen wensen kunnen we onderscheiden? Kunnen we die wensen groeperen naar (bijvoorbeeld) drie verschillende mensen? Als we een idee krijgen van hoe onze personen in elkaar zitten wordt het tijd om de mensen een achtergrond geven die verder gaat dan wat je weet uit je doelgroepenonderzoek: leuke persoonlijk trekjes, zodat ze voor je gaan leven.

Het resultaat

De brainstormsessie voor het architectuurinstituut leverde een heleboel vellen met aantekeningen op en drie primaire persona’s: Berto, Annemarie en Martijn. Hun profielen waren grotendeels duidelijk tijdens de sessie, en daarna zijn ze verder uitgewerkt en tot een lopend verhaaltje gemaakt door één van de leden van het team.

Plaatjes!

Wat buitengewoon goed helpt voor de identificatie is een foto uitzoeken bij het profiel dat geschreven is. De ontwerpers uit het team voor het architectuurinstituut hebben samen de foto’s uitgezocht bij deze verhalen. Zo geven we de persona’s letterlijk een gezicht, en worden de mensen voor iedereen herkenbaar.

Hier heb je bijvoorbeeld Berto en Martijn:

Je kunt voor dit doel stockfotografie gebruiken. Er zijn veel aanbieders van stock die betrekkelijk goedkope CD’s in de handel brengen vol foto’s van mensen in verschillende situaties.

Je kunt ook foto’s uit tijdschriften scheuren. Het is alleen beter om geen foto’s te nemen van mensen die je kent of bekenden van televisie of film: bij deze mensen heb je namelijk al een bepaalde indruk. Het is heel moeilijk om bij een foto van Katja Schuurman alle dingen die je over Katja Schuurman weet los te laten en te denken dat je hier te maken hebt met je historica Annemarie de Waal.

Ontsnappen is onmogelijk

Op het moment dat je persona’s klaar zijn is het belangrijk om er voor te zorgen dat ze niet in een la verdwijnen. Nu begint het namelijk pas: de persona’s moeten alle beslissingen die we nemen sturen. Bij elke beslissing over de site moeten we de mensen waar we het voor doet in ons achterhoofd houden.

We maken bijvoorbeeld posters van de persona’s die we ophangen in de studio waar we met ons team werken. Hangen hun foto’s en beschrijvingen op op het prikbord. En we maken kleine, gelamineerde kaartjes van elke persona met hun foto en tekst die we naast onze monitoren kunnen hangen of als een geheugensteuntje op tafel kunt leggen bij elk overleg dat we hebben. Dus niet alleen bij de eerste planningen over de sitestructuur: ook bij het ontwerpproces en bij de uitwerking.

Als we tijdens het ontwerpen bijvoorbeeld denken ‘Hé, die 10px Arial is wel een aardig lettertje voor de broodtekst’, dan moet er meteen iemand zeggen ‘Nou, zouden we dat wel doen? Ik denk niet dat dat lekker leest voor Berto’.

Bij het opzetten van het educatieve gedeelte houden we Martijn in gedachten en zorgen er voor dat hij weet dat we lespakketten aanbieden, dat hij gemakkelijk in contact kan komen met de medewerkers educatie, en dat we laten zien welke leuke activiteiten er nog meer worden aangeboden. Zijn leerlingen zijn zó groot dat we ons bedenken dat hij vast wil dat ze zelf ook onze site bezoeken. Dus zorgen we er voor dat heel duidelijk is waar de voor kinderen interessante dingen zich bevinden en houden we er in onze teksten rekening mee dat de leerlingen van groep 8 ze prima kunnen lezen.

Annemarie wil weten welke collectie ze wanneer kan zien: dat moeten we haar dus gemakkelijk maken. En omdat het instituut op zaterdag geen archiefstukken uit de kelders haalt, moeten we er voor zorgen dat ze dát in ieder geval weet, dus dat die informatie op verschillende plaatsen te vinden is zodat ze niet voor niets komt.

Berto wil het zelf nog niet zo toegeven, maar hij zou nog veel meer willen doen in het instituut dan alleen tentoonstellingen bezoeken. We zorgen er daarom voor dat hij op iedere pagina ziet dat ze meer activiteiten aanbieden, zoals lezingen, rondleidingen, publicaties en de toegang tot de archieven. Zo brengen we hem op ideeën en laten we hem terugkomen op de site en in het instituut.

Conclusie

Onze drie personages helpen ons om snelle en goede beslissingen te nemen. Alle mensen in het team weten over wie we het hebben en wat hun wensen zijn. Ze inspireren ons om verder te gaan dan we in eerste instantie bedacht hebben. Omdat we het deze fictieve mensen (die we nu iedere dag zien en waar we iedere dag over nadenken) zo graag naar de zin willen maken. We hebben echte mensen gemaakt die ons op hun beurt aan een succesvolle site helpen.

Meer lezen over persona’s?

• Alan Cooper: The Inmates are Running the Asylum
• Christina Wodtke: Information Architecture: Blueprints for the Web

• Home
• Artikelen
• Colofon